當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 電視廣告三要素 作者：佚名 時(shí)間：2003-4-20 字體：[大] [中] [小]

   一、 電視廣告片的蒙太奇語(yǔ)言 

　　“蒙太奇”原是法國(guó)建筑上的名詞，指裝配構(gòu)成。借用在電影、電視中則是指攝影機(jī)將錄下的鏡頭按生活的邏輯組織起來(lái)，后來(lái)擴(kuò)大成電影、電視藝術(shù)特有的敘述方式，更是電視廣告的基本特征。

　　因電視廣告不同于其它影視作品，它要求用盡可能少的畫(huà)面，充分傳達(dá)信息，故蒙太奇語(yǔ)言便顯示出它獨(dú)特的“經(jīng)濟(jì)性”來(lái)。跨越時(shí)空的畫(huà)面轉(zhuǎn)換，將不同的信息充分地演繹出來(lái)。另外，蒙太奇語(yǔ)言具有很強(qiáng)的節(jié)奏感，內(nèi)在的節(jié)奏表現(xiàn)在創(chuàng)意的點(diǎn)子用什么意念來(lái)傳達(dá)，外在的節(jié)奏則表現(xiàn)在展示廣告自身特殊的節(jié)奏形式。如91年萬(wàn)寶
路賀歲片節(jié)奏舒緩，展現(xiàn)氣勢(shì)；93年賀歲片節(jié)奏就較緊張，張馳大，有快、慢的變化。再有，蒙太奇語(yǔ)言應(yīng)用于電視廣告，更明確地傳達(dá)商品的信息。電視廣告必須帶有信息的明確性，不象其它影視作品所具有模糊性、主觀性，因?yàn)樗�并不是演繹作者的主觀感受，而是演繹商品的信息，信息須傳達(dá)清晰，避免岐義、誤導(dǎo)。

　　電視廣告是視聽(tīng)結(jié)合，聲形兼?zhèn)涞膹V告形式，其中畫(huà)面是主要因素，擅用畫(huà)面是電視廣告的關(guān)鍵，電視廣告的很強(qiáng)的形象思維能力，應(yīng)該用蒙太奇思維進(jìn)行工作，在頭腦中“勾勒”畫(huà)面形象、鏡頭處理及音效配合。

　　二、電視廣告片的記憶點(diǎn)

　　電視廣告的長(zhǎng)度通常是30秒和15秒，在如此短暫的時(shí)間里，要清晰、明確地傳達(dá)商品住處的確是一件相當(dāng)困難的事情，而廣告除了傳達(dá)商品信息外，還應(yīng)該認(rèn)人難忘，有沒(méi)有一個(gè)突出 的高潮記憶點(diǎn)至關(guān)重要。而高潮記憶點(diǎn)在片中往往只有幾秒鐘，有時(shí)甚至只有瞬間的一個(gè)鏡頭，尤如華麗晚禮服上的一顆鉆石胸針，是整個(gè)片中的“亮點(diǎn)”。讓人對(duì)廣告片津津樂(lè)道，難以房屋往往就取決于這個(gè)“亮點(diǎn)”

　　一個(gè)突出的記憶點(diǎn)會(huì)讓整個(gè)廣告創(chuàng)意鮮活起來(lái)。春蘭空調(diào)中，臺(tái)球高手一棒打進(jìn)六個(gè)球；南方黑麻糊中，小男孩用舌頭舔沾在碗四周邊上的芝麻糊，這些都是精彩的記憶點(diǎn)。雖然廣告已看過(guò)好幾年了，然而想起這些精彩的記憶點(diǎn)，整個(gè)廣告就又在腦子里蹦跳。近斯播放的兩支美年達(dá)廣告中，也有兩個(gè)高潮記憶點(diǎn)：第一支，貪喝美年達(dá)的人雙手都被同伴按住了，然而，當(dāng)火車穿過(guò)山洞的黑暗后，我們都驚奇地看見(jiàn)，他居然用嘴咬住了最后一支美年達(dá)；第二支，同伴來(lái)冰箱找美年達(dá)，他打開(kāi)冰箱，里面空空如也，然而同伴一走，他卻用手拉開(kāi)偽造的冰箱壁，原來(lái)美年達(dá)全放在夾層里。這兩個(gè)情理之中，意料之外的記憶點(diǎn)，讓人忍俊不禁，印象深刻。

　　電視廣告片中的記憶點(diǎn)會(huì)讓原本平淡的情節(jié)生動(dòng)起來(lái)，立體起來(lái)。如果再在記憶點(diǎn)上加上訴求點(diǎn)，則不但能給觀眾留下深刻印象，還會(huì)清晰地達(dá)到訴求目的。如“息斯敏”的一支CF片：一位服用過(guò)普通抗過(guò)敏藥的先生，昏昏欲睡，在公用電話亭打電話后，將手中的電話放在另一部電話機(jī)上，傳達(dá)了變通抗過(guò)敏藥用后打嗑睡，而“息斯敏”用后不打嗑這一信息。

　　三、 電視廣告片的分寸感

　　廣告實(shí)際是在做目標(biāo)消費(fèi)者的思想工作，而做工人思想工作，苦口婆心并不一定湊效，有時(shí)刺激一下對(duì)方，反而會(huì)使對(duì)方震憾、酌情，從而收到效果。廣告往往采用夸張的手法來(lái)給予消費(fèi)者刺激，適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)渲染和夸張會(huì)更加突出產(chǎn)品的特征與個(gè)性，擊中消費(fèi)者的心。

　　電視廣告是視聽(tīng)語(yǔ)言的表現(xiàn)，主要是刺激人的感性部分，刺激得不好，會(huì)使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的抗拒，適得其反，這就要求電視廣告要恰到好處地把握視聽(tīng)語(yǔ)言的分寸感。太平實(shí)，太理性，缺乏娛樂(lè)性的廣告，觀眾不愛(ài)看，過(guò)火的夸張，渲染顯得虛假、淺薄，讓人反感。故電視廣告應(yīng)努力做到既有藝術(shù)渲染與夸張，又使藝術(shù)渲染、夸張合情合理。廣告的真實(shí)性并不排除藝術(shù)渲染、夸張，但廣告要避免產(chǎn)生誤導(dǎo)和欺騙，廣告始終應(yīng)以“善”本。